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“后疫情时代”,公交媒体如何焕发新活力

2020年,一场新冠疫情席卷了全球,2021年,世界进入了后疫情时代,人们在与疫情斗争中逐渐形成了新的生活模式,企业也在疫情防控与经济发展中摸索平衡之道。

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后疫情时代,线下消费减少,随之而来的是广告投放减少,进一步使得公交媒体市场竞争愈加激烈。互联网媒体崛起,地铁媒体加入,广告主为了获取更多的消费者关注以及市场份额,融媒体发展已经成为一种趋势。华赣传媒集团进行多样化的融合尝试,结合线上传播,在疫情期间做好品牌推广,新格广告公司将品牌代言人“小新”与疫情防控公益宣传相结合,设计出一系列辨识度高、记忆点强的抗疫公益宣传广告,树立品牌在消费者中的好感度和知名度,从而吸引更多的广告投放。

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对比以往的公交广告投放,无论是对目标受众的筛选,还是广告内容的优化升级,越来越注重广告本身对于消费者诉求的表达,越来越贴近消费者,与消费者互动继而产生情感上的共鸣。顺应时代潮流,围绕受众体验迭代打造出专属于自己的多元融合跨界新模式,可以帮助城市公交媒体在激烈的竞争中抓住更多的发展新机遇。融合并非是说要对业务范围进行无休止的延伸,而是指借媒体平台搭建的跨界时空场景对用户的触达要做到时刻连续不中断。

公益宣传看似难以同商业营销合二为一,然而,根据研究表明,消费者不但更加青睐那些长期投身于公益事业,或对社会有突出贡献的品牌,而且更愿意为之买单。因此,如何平衡好商业宣传与公益宣传之间的轻重关系,立足于广告受众和广告主的心理特征,以及人们从公益宣传效应中总结出的社会客观规律,即让媒体内容尽可能贴合宣传周期前后的社会热点,乃至区域内市民当期关注的重点,就成为后疫情时代广告媒体突破的方向。

2022年5月,华赣传媒集团新格广告公司联合季季红品牌,首次尝试将商业广告与公益广告相结合,成功打造的“520表白家乡”品牌营销活动。

新格广告公司借助“520”这个家喻户晓的“网红”表白日,为品牌方打造了两辆“520表白家乡全景沉浸式主题车厢场景式“表白墙”候车亭,并在公交车内设立表白墙,向在全力抗击疫情过程中为保护市民生命安全付出了很多心血的家乡表达感谢,引发市民的情感共鸣,成功搭建了季季红品牌与公益宣传链接,引发市民对季季红品牌的好感度。

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与此同时,新格广告公司再次突破受众对候车亭固有媒体印象,有别于以往单一的候车亭媒体展示,“变身”成为“寻宝”地图,将南昌的美食美景绘制成“寻宝”地图并贴上口罩,让候车亭成为一个行人可以在其中获得互动体验的特殊场景。随着人们挑选出自己心仪的城市坐标,摘下上面的口罩去获取藏匿其后的神秘礼物,他或者她也会在不知不觉中,陷入一场与时下最流行的盲盒抽奖相类似的品牌营销游戏。同时,摘下口罩的行为也传达出“现在把口罩戴好,是为了能早日摘下口罩,与爱的人一起去体验家乡的美食美景”的公益寓意。
游戏过后,人们还可以在现场书写或者说出自己对家乡独一无二的深切热爱。城市公交媒体借此成为了一个帮助公众倾吐对家乡心声的情感宣泄口,而品牌方也能够从中进一步加深自己和此次活动在大众心中的记忆。

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此次营销活动,成功为品牌方吸引大批流量及消费人群关注,同时,作为载体的南昌公交媒体也备受瞩目。人民日报、光明网等多家中央媒体都对本次活动进行过报道,实现了非常有效的二次传播,极大地提高了两个品牌的曝光度,从而使季季红品牌及南昌公交媒体在知名度和美誉度等方面得到了全方位的提升。

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众所周知,城市公交媒体拥有诸多独特的显性优势:比如,公交车身广告投放对于品牌知名度提升和即时消费提醒,往往都能够取得十分强大的传播效果,这得益于其在城市主要办公商圈、消费商圈及生活商圈所具有的极强渗透力;又比方说,候车亭媒体在品牌建设、产品促销、活动宣传和新品上市推广等方面具有不可替代的作用等。然而,很少有人会去认真分析城市公交媒体的隐性优势,即它们所具有的与城市同步发展、与市民天然联系的公共服务属性。各省市公交集团孜孜不倦的长期运营,不仅使得城市居民在生活上的需要得到了满足,更让其形成了对城市公交媒体在情感上的潜在认同。虽然这种情感上的认知,更多只是“它就在那儿,总是这样”的一种较为固化的刻板印象,但这也足以为城市公交媒体极富张力的创新营销做出充分的铺垫;通俗而言,就如身边一个的普通朋友,有一天突然焕然一新、盛大登场,必定会吸引来众人关注和探寻的目光,这种冲击力与传播力注定会是呈几何式爆涨的,而巧妙融入其中的品牌也将获得大量的关注。
传统的户外媒体,尤其是城市公交媒体,在转变媒体展示形式方面下功夫,是能够得到一定效果的。一方面,广告主的追求在时代的大背景下,由单一的品牌宣传向着品销合一的宣传效果发生转变,这意味着客户需求也在相继地产生变化。所以,必须要去适应、去调整,立足实际、为客户站位。只有不断适应客户需要,才能与客户保持长期且良好的“供需”关系;另一方面,城市公交媒体本身尚有极大的营销开发空间。事实上,公交车身和候车亭两大主力媒体,都可以化身为品牌方场景化营销的“专属舞台”。此时,优秀的方案设计将有助于城市公交媒体自身的形象升级,并在其所覆盖的受众群体中产生良好的“化学反应”,这背后的逻辑是市民对公交媒体天然的好感。以市民长期固定的需要作基础,合理的媒体传播策略做嫁衣,最终达到城市公交媒体在传递品牌温度和与消费者沟通情感上的双重共振效果。
未来跨界融合的环境将会日趋复杂,而广告创意的施展也将因其存在的不确定性获得更为广阔的空间,出其不意的创新与融合对行业的发展至关重要。未来新格广告公司将持续致力于打造以城市公交媒体为主的互动场景新体验,通过不断探索积累经验,为更好地满足客户需求策划出优质的营销活动。与此同时,将在营销环节上,深挖客户需求,不断锤炼营销策划团队,以更加主动、灵活的姿态,向社会呈上能够在广告界实现创新引领的媒体场景营销案例。


   文 I 徐斯怡、胡振华

   图 I 徐斯怡

供稿 I 新格广告公司

编辑 I 叶   枫

责编 I 祝桑桑